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Marketing de permissão: o que devemos aprender com Seth Godin

O termo marketing de permissão ganhou destaque em 1999, com o livro “Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customer”, escrito por Seth Godin. Para o autor, marketing de permissão representa, resumidamente, a ação de entregar mensagens para um público que realmente deseja essa comunicação.

Seth foi fundador e CEO da Yoyodyne, uma das primeiras empresas voltadas para marketing on-line, que foi vendida ao Yahoo posteriormente. É autor de livros que contam com traduções para mais de 30 idiomas. Em um texto publicado em 2008, Seth apresenta alguns exemplos do que seria essa permissão. Um dos casos compartilhados por Seth é o de um assinante da newsletter do Daily Candy (empresa que enviava por e-mail novidades sobre negócios e marketing) que se diz chateado por não ter recebido os emails durante três dias seguidos. O formulário de cadastro para participação de newsletter é um caso clássico de permissão. Nele, o objetivo do cadastro está claro e quem informa seus dados pessoais já cria uma expectativa pelos e-mails.

Por isso, os profissionais de marketing devem ter consciência de que contar com uma determinada informação, como e-mail ou telefone, não significa necessariamente ter a permissão para mandar uma série de e-mails ou ligar de forma recorrente para as pessoas. Como já falamos em outras oportunidades por aqui, existem processos para captação de novos contatos que possam se tornar futuros clientes. Esse processo só ocorrerá da forma adequada quando feito com transparência.

As newsletters, por exemplo, só têm engajamento porque o usuário sabe qual a finalidade delas. Quem acessa uma postagem em um determinado blog, localiza um formulário para recebimento de newsletter e informa os seus dados nele, já sabe o que esperar dessa comunicação.

Pode parecer óbvio, mas um formulário precisa contar com campos objetivos, sem solicitar informações que não sejam relevantes para a finalidade dele. Em um cadastro para newsletter, por exemplo, nome e e-mail já vão permitir uma comunicação com o seu público. Se a sua marca aborda diversos temas, um campo onde o usuário indique quais temas são de interesse dele também pode ajudar. A partir dos assuntos apontados por esse novo contato como relevantes, você consegue fazer uma comunicação segmentada, focando só no que essa pessoa deseja, de fato, receber na caixa de e-mails dela.

Nem sempre o marketing de permissão está relacionado com obter uma permissão formal, como um cadastro em formulário onde se confirma o interesse em participar de determinada ação. O que define que há um interesse, nesses casos, pode ser uma conversa sobre um assunto em comum, onde você apresenta o seu negócio para uma pessoa que, ao ouvir sua apresentação, confirma que se interessa por receber mais detalhes sobre a sua marca.

Onde o marketing de permissão (ainda) não se aplica

Serviços como TV, rádio e impresso não apresentam ao público esse direito de escolha, como você já deve ter notado. Mas esse tipo de comportamento não é exclusividade das famosas mídias tradicionais. Redes sociais e sites, por exemplo, contam com diversos anúncios que consideram (ou tentam) o comportamento de navegação do usuário. Ao navegar em determinadas páginas, o usuário recebe um anúncio relacionado ao conteúdo delas. Ou você nunca viu um anúncio sobre um produto que pesquisou e acabou não comprando? 

Alguns casos recentes geraram mudanças na forma como se buscam informações dos usuários. Uma das denúncias mais emblemáticas envolveu o Facebook, Cambridge Analytica e dados pessoais de 87 milhões de usuários. A partir desse caso, a empresa de Mark Zuckerberg anunciou uma série de mudanças para facilitar o gerenciamento de dados pessoais por parte dos usuários. Entre elas está o anúncio do Clear History, que permitirá que as informações pessoais possam ser removidas da rede social.

Como se sabe, a questão do gerenciamento de dados pessoais de terceiros não é só um problema do Facebook. Toda e qualquer empresa que contenha uma base de contatos precisa estar atenta a todas as normas que surgirem, bem como suas respectivas atualizações. As leis de proteção de dados, que no Brasil entra em vigor em 2020, são um exemplo da busca por regulamentar a prática de captação de dados. Por isso, se você possui um negócio que gerencia dados pessoais de terceiros, leia Seth Godin.

Escrito por Eduardo Brum em GeraçãoE, Jornal do Comércio

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