O marketing financeiro vem evoluindo muito nos últimos anos e essa acelerada se deu por conta da enxurrada de Fintechs que surgiram com destaque para os bancos digitais, tanto aqueles que nasceram de uma organização tradicional como os nativos digitais. Toda essa revolução está provocando uma transformação geral no mercado financeiro e servindo de experiência para outros mercados.

As nativas digitais conseguiram acelerar bastante, também não é para menos, pois nasceram de uma folha em branco sendo orientadas pela mudança de cultura e com mentalidade ágil. É bem diferente do que nascer de uma grande organização, que por sua vez possui um legado (palavra que você não ouve nas nativas digitais) gigantesco.

É aí que começamos a separar a atuação de um e de outro quando o assunto é marketing. Aqui o nosso papo vai ser voltado para o marketing financeiro nas organizações tradicionais.

É muito maior o desafio dessas organizações quando o assunto é aquisição de novos clientes, dados, tecnologia, olhar para o LTV (life time value) do cliente, cancelamento (churn), comunicação e como entender o cliente, antecipar suas necessidades e adaptar para as experiências individuais.

Os 3 maiores desafios atuais dos departamentos de marketing financeiro de uma organização tradicional passam pela Infraestrutura e Acessibilidade dos Dados; Ferramenta de Dados Analytics e Automação e Personalização do Marketing. Os dados não são problemas, o desafio é como tratá-los e deixá-los disponíveis.

E a pergunta que fica para essas grandes corporações é: Como otimizar a experiência do cliente e alavancar um marketing personalizado que seja impulsionado por dados?

Esses desafios precisam pautar e transformar a função e atuação do marketing dentro dessas empresas. Uma forte tendência e prioridade para os próximos anos é de um marketing mais integrado e também se exigindo um novo modelo de liderança, onde o cargo de CMO (Chief Marketing Officer) passa para uma visão de CGO (Chief Growth Officer). Essa liderança precisa possuir habilidades específicas partindo de uma visão transformadora e de constante mudança. É olhar para frente conhecendo diversos mercados, tecnologias, tendências, ter uma visão clara do desafio, ser preditivo e que procure ser o mais adaptável possível, um camaleão mesmo! Deverá ter a responsabilidade de ser o agregador das disciplinas do marketing potencializado as ações, focado em gerar receita e estimular sempre a melhor experiência para os clientes.

Essa área não conseguirá avançar se não tiver um time a altura. Esse departamento de marketing precisa ser construído com talentos que entendam de tecnologia, do mundo digital, que seja estimulado a fazer parcerias estratégicas, que se conecte com o ecossistema de startups e também vá além se conectando com outros setores além de exercer e executar o pensamento do marketing ágil. Esse pensamento trará maior alinhamento com os objetivos de negócio, maior agilidade para mudanças de rota, velocidade no tempo de entrega das ações e colocação no mercado de forma mais assertiva transformando a produtividade da equipe, melhorando o rendimento na qualidade do trabalho e atuando de forma integrada.

Na integração do marketing existe uma forte tendência de internalização de áreas criando núcleos como de performance, conteúdo e dados. Uma prática que é adotada pelas nativas digitais e já vem sendo adotada por algumas empresas tradicionais que já colhem bons frutos. Pude comprovar isso de perto, pois passei meus últimos meses fazendo um grande “bench” sobre o tema.

Toda essa integração irá proporcionar a construção de um grande movimento focado no marketing de conteúdo. É uma iniciativa que precisa nascer com uma visão de plataforma onde esteja preparada para se conectar e ser conectada. Essa plataforma é uma das melhores ferramentas que o mercado financeiro pode usar para continuar construindo marca, gerando mais confiança, se aproximando e retendo seus clientes, aumentar a geração de tráfego e também encontrar leads qualificados. É trabalhar um conteúdo que esteja em linha com o propósito da marca, que eduque, divirta e inspire os clientes.

Um ponto positivo é que já sabemos que os canais digitais são vistos como mais eficaz do que os tradicionais e aqui fica o desafio de assegurar a coerência da mensagem nesses diversos canais bem como sua frequência.

E quando falamos em marca esse pra mim é um dos grandes ativos de uma empresa. Em hipótese alguma devemos feri-la ou passar por cima dos seus princípios em troca do gerar negócio a qualquer preço. Mas também vale provocar se não é momento de rever sua plataforma de marca e pensar na sua evolução.

É pensar que enfrentar esses desafios requer muita paciência e uma certeza que em algum momento você precisará parar e rever sua rota. Trabalhar o desprendimento e traçar um novo caminho.

Tenha em mente que essa mudança do departamento de marketing contribuirá para o processo de transformação – que não é digital e sim cultural – das grandes empresas passando a atuar de forma transversal e quebrando os silos internos.

Para finalizar sabemos o valor dessas tecnologias disruptivas, robôs, realidade virtual, hologramas…elas são muito importantes, porém nunca deixe de focar em fazer o básico bem feito ou não vá me dizer que você ainda não consegue chamar seu cliente pelo nome em uma comunicação transacional.

Para o alto e avante!

Escrito por Gustavo Zobaran, em Mundo do Marketing

Gestor de marketing da Porto Seguro, palestrante e escritor nas áreas de comunicação, marketing, branding e inovação. Pioneiro, há 20 anos, ajuda pessoas e empresas no desenvolvimento de projetos de inovação e transformação nos quais o digital é o pilar central. Esteve à frente de diversas iniciativas inovadoras com a missão de fazer a ponte entre os mundos digital com tradicional e online com offline participando da construção e evolução de estratégias de marketing e times ágeis com foco no Marketing e Transformação Digital.