Os departamentos de marketing e promoções entraram em cena neste segundo semestre com mais força e capacidade de investimento, com o propósito de apoiar as ações de vendas e tirar proveito do boom do mercado. Muita coisa em termos de comunicação, publicidade, incentivos e mídia dirigida deu certo; outras, nem tanto. Mas o segredo dos investimentos está na forma de medir os resultados e definir com clareza o que foi de fato investimento e o que não passou de mais uma despesa corporativa.

A diferença entre as empresas que enxergam o marketing como investimento e as que o vêem como despesa é que as primeiras fazem uma coisa que as outras não fazem: testam e medem! Ao exercitar essa prática, chegamos inevitavelmente a um conjunto de ações de marketing que geram mais vendas e maior retenção de clientes, contribuindo de forma significativa para os resultados finais da empresa. Vejamos, então, como testar e mediar as inúmeras ações de marketing possíveis para conquistar e preservar clientes, fazendo-os comprar mais vezes e, assim, manter uma relação longa e duradoura com a empresa.

O processo de vendas inicial se dá a partir da geração de “leads” ou de prospects – também conhecidos como clientes potenciais na fase de “namoro” com a empresa. A maioria esmagadora dos profissionais de marketing foca seus esforços criativos e investimentos apenas para gerar clientes potenciais com ações de propaganda, promoções e eventos para exposição de marca, produtos e serviços. Se a comunicação for bem-feita e com apelo suficientemente atraente, o público alvo irá procurar pelo produto ou serviço se houver adequação à sua necessidade. A partir daí entra em cena as equipes comerciais para início de contato com os clientes potenciais e andamento do processo de venda até que um prospecto acabe comprando e tornando-se de fato cliente.

Nesse processo de geração de prospects, entra em ação a primeira prática do ”testar e medir“. Quanto de dinheiro foi investido na geração de prospectos? Quantos novos clientes que finalmente acabaram comprando a partir da campanha que demandou o investimento? O total investido dividido pelo número de novos clientes é chamado de “custo de aquisição de clientes”. Os gestores de marketing ou os donos de negócios irão então avaliar se é razoável o montante investido na aquisição de cada novo cliente ou se as ações foram definitivamente um fracasso. Ou seja, depois de definir o universo de clientes potenciais, as ações de marketing que serão implementadas e posto o plano em prática, é fundamental a tarefa de testar essas ações e medir os seus resultados para se conhecer e eficácia do plano e justificar o investimento realizado.

A maioria dos planos falha em não tratar simultaneamente mais de um caminho para a geração de vendas. Focar o plano de marketing unicamente na geração de prospects para a equipe de vendas entrar em ação não atende mais as necessidades das organizações, independe do segmento de atividade ou porte da empresa. A necessidade de resultados rápidos, a cautela na hora de realizar os investimentos necessários face à variedade e quantidade de ferramentas disponíveis no marketing moderno, deixa os profissionais de vendas e marketing paralisados em relação aos caminhos que produzirão mais vendas e mais resultados. De forma simples e prática, veja a seguir mais três possibilidades de produção de vendas e faturamento que, somadas às ações de geração de prospects, compõem um sistema eficiente e com um acervo de mais de 200 estratégias possíveis de serem implementadas em qualquer tipo de negócio e com resultados comprovados.

Taxa de conversão

É capacidade de conversão em cliente de uma parcela do total de prospects gerado. Se o plano de marketing for capaz de gerar 4 mil prospects adicionais e a taxa de conversão da equipe de vendas for de 10%, então a empresa terá 400 novos clientes advindos das ações de marketing. Veja o que é possível fazer para aumentar a taxa de conversão:

• Treine a equipe de vendas
• Crie roteiros de venda
• Defina metas de venda e faça acompanhamento com rigor
• Meça as taxas de conversão por vendedor e da equipe como um todo
• Contrate mais vendedores
• Garantia por escrito
• Defina o que te faz único (diferencial competitivo)
• Imprima e divulgue uma lista de depoimentos e benefícios
• Demonstrações e ofertas
• Aceite cartões de crédito, cheques e depósitos
• Um brinde na próxima compra
• Melhore sua busca por prospectos

Número de transações

O sonho de qualquer negócio é fazer com que os clientes comprem mais a cada mês ou a cada ano. Quanto maior a quantidade de transações por cliente, maior o volume de vendas. Basta dividir a quantidade de transações em determinado período pelo número total de clientes no mesmo período para saber qual o número médio de transações. Veja algumas estratégias para aumentar o número de transações.

• Informe seus clientes sobre sua variedade de produtos
• Prometa menos e entregue mais
• Entregue consistente e confiavelmente
• Mantenha contato regular com os clientes, via comunicação e equipe de vendedores
• Guarde a informação vital de seus clientes
• Peça aos clientes que voltem, informe regularmente sobre novas ofertas
• Instale um programa de compra freqüente ou clube vip
• Garantia de pós-compra
• Treine sua equipe
• Crie metas para quantidade de vendas por cliente
• Institua um programa de comunicação regular
• Oferta e desconto em sua próxima compra
• Ofertas especiais por mala direta ou mail-marketing
• Crie uma newsletter
• Use um check-list de produtos e benefícios

Venda média

Divida o total de vendas pelo número de clientes para obter a venda média ou o ticket médio dos seus clientes. O plano de negócio deve contemplar esforço permanente para aumentar a venda média. Acompanhe esse indicador, discuta-o mensalmente com os vendedores e tenha metas de incremento mês a mês. Existem várias ações e estratégias práticas e eficazes para aumentar a venda média, dentre elas, algumas a seguir de resultados surpreendentes.

• Aumente os preços
• Venda cruzada e venda adicional
• Use uma lista de verificação de produtos
• Aceite cartões de crédito, cheques, depósitos
• Treine sua equipe
• Use roteiros de vendas
• Serviços diferenciados apenas para cliente A
• Livre-se de clientes C e D e sobretudo aqueles que geram inadimplência
• Defina metas para média de venda e meça
• Incentivos à sua equipe por vendas maiores
• Deixe de dar descontos
• Sugira o produto mais caro primeiro
• Crie ranking de venda média por vendedor

Agora que detalhamos os quatro caminhos que produzem vendas, vale atentar para o segredo do marketing de resultado: dividir os esforços para multiplicar os resultados. Isso significa dividir as ações e investimentos em um conjunto de estratégias distribuídas nos 4 caminhos, onde cada um terá a sua contribuição para a geração de mais clientes, mais vendas e maiores lucros. Se os profissionais de marketing ou donos de negócios conhecerem os seus números mensais quanto ao número de prospectos, taxa de conversão, número de transações e venda média, um simples incremento de 10% em cada um dos 4 caminhos irá produzir um aumento de 21% no número de clientes e de 46% em vendas ou faturamento.

Escrito por Marcos Biaggio, em SEGS