Vendedor de produtos ou benefícios?

Por Antônio de Pádua Braga*
Nos meus treinamentos de vendas, faço com que os participantes trabalhem as características, vantagens e benefícios dos seus produtos, a fim de que tenham argumentos convincentes na hora de demonstrá-los aos clientes. Mas não me surpreendo com as dificuldades iniciais, mesmo de vendedores experientes, na realização desse trabalho.
custo-beneficio
Pelo que observo durante os vários anos que lido com vendedores, há um costume, oriundo de muitas gerações, de se fazer apresentações baseadas nas características dos produtos ou serviços. Como os benefícios são invisíveis e pouco treinados, torna-se difícil explorá-los, sobretudo porque muitos profissionais de vendas não têm o hábito do aprendizado contínuo.
Assim como há dificuldades na realização desse trabalho em sala de aula, não há dúvida de que as mesmas dificuldades ocorrerão no campo profissional. Pois a demonstração é de fundamental importância no processo da venda, sendo a oportunidade que o vendedor tem para mostrar ao cliente quanto o seu produto é benéfico para ele. E quando o cliente percebe benefícios o produto fica valorizado. Do contrário, não há interesse na compra.
Os vendedores que querem ser profissionais têm de entender que os clientes não compram produtos, mas sim os benefícios que vão usufruir ao adquiri-los. Ao ouvir uma demonstração, os pensamentos do cliente são: será que esse produto é realmente útil para mim? O que ganho ao comprá-lo? O meu problema será solucionado? Há vantagem nesse negócio?
Enquanto o cliente não perceber valor, todo produto é caro. E o trabalho do vendedor é exatamente fazer com que o cliente mude de idéia, passando a considerar o preço justo em função do valor agregado pelos benefícios oferecidos.
Que adianta dizer ao cliente que este veículo tem motor 1.8 e 112cv? Que este computador tem hd de 160 gb? Será que o cliente vai entender essa linguagem e há interesse nela? Ou está mais preocupado em saber o que vai ganhar ao comprar um desses produtos? Portanto, ao falar de característica é preciso que o vendedor mostre ao cliente como ele se beneficiará pelo produto possuir tal característica.
Então, como diferenciar característica, vantagem e benefício de um produto?
Característica: é o que compõe o produto ou algo inerente a ele. São atributos como tamanho, formato, peso, cor, modelo, componentes utilizados, embalagem, formulação etc. Para o vendedor, as características são mais fáceis de serem demonstradas pela visibilidade, mas não vendem.
Vantagem: é o ganho proporcionado pelo produto possuir determinada característica. Ou seja, o que ele faz em função dessa característica. Pode-se dizer que é o benefício do produto.
Benefício: é a chave da venda, pois é exatamente o que o produto fará pelo cliente com base na vantagem. É, portanto, o benefício da vantagem ou o benefício do cliente. Um exemplo prático:
Este veículo tem motor 1,8 e 112cv (característica), que proporciona melhor desempenho, com velocidades constantes nas estradas com subidas (vantagem), otimizando o tempo do usuário nas viagens (benefício).
É interessante lembrar que as vantagens estão relacionadas com as características, assim como os benefícios estão relacionados com as vantagens. Também uma característica pode ter várias vantagens, bem como uma vantagem pode ter vários benefícios. Como os benefícios variam de cliente para cliente, é fundamental que na apresentação do produto sejam enaltecidos apenas os benefícios de acordo com as necessidades de cada um. Falar do que não interessa para o cliente desvia o foco da venda.
Uma maneira prática para o vendedor estudar detalhadamente seus produtos (e também dos concorrentes) é fazer três colunas em uma folha de papel. Na parte superior da primeira coluna escrever características, na do meio, vantagens e na terceira, benefícios.
Em seguida, relacionar o máximo de características, vantagens e benefícios de cada produto. Depois é só treinar. Sem perceber, passará de um vendedor comum para um profissional de vendas especialista na demonstração de vantagens e benefícios, com argumentos convincentes e mais efetivação nas vendas.
antonio de padua braga
 * Escritor, Palestrante, Instrutor de Vendas e Qualidade no Atendimento. É também autor de artigos e um dos professores mais solicitados e prestigiados da comunidade de Representantes Comerciais SDR. Contato: sagracv@terra.com.br
 

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