“De nada adianta registrar dados sobre clientes se esses n\u00e3o forem utilizados para as estrat\u00e9gias do neg\u00f3cio.”<\/p><\/blockquote>\n
Muitos, no entanto, n\u00e3o enxergam isso como algo agrad\u00e1vel ou calejado sabe que n\u00e3o levar\u00e3o vantagem nenhuma, ou pior, sabem que o lojista n\u00e3o far\u00e1 nada com essa informa\u00e7\u00e3o – nenhuma a\u00e7\u00e3o de relacionamento, nem mesmo de melhoria da sua estrat\u00e9gia de marketing. S\u00f3 que n\u00e3o adianta discutir, muitas vezes, se n\u00e3o forem passados os dados, o sistema n\u00e3o mudar\u00e1 de tela e n\u00e3o concretizar\u00e1 o processo de pagamento. O cliente tem que passar seu cadastro, mesmo que a empresa n\u00e3o fa\u00e7a nada e ele saiba disso. Que relacionamento \u00e9 esse?
\nH\u00e1 alguns anos passamos o boom da automa\u00e7\u00e3o comercial, muito pela obriga\u00e7\u00e3o do cupom fiscal, \u00e9 bom lembrar. Com a automatiza\u00e7\u00e3o vieram vantagens, como a promessa de melhor controle e administra\u00e7\u00e3o de produtos, estoques e compras; desempenho de vendas, gerentes e vendedores; faturamento, fluxo de caixa e toda contabilidade; e tamb\u00e9m a possibilidade de conhecer seus clientes, segment\u00e1-los e para eles desenvolver a\u00e7\u00f5es de relacionamento.
\nPraticamente todo sistema de gest\u00e3o de varejo possui o m\u00f3dulo de CRM. A quest\u00e3o \u00e9 que nem todo lojista o utiliza simplesmente porque isso significa adotar novas formas de atuar. Trabalhar p\u00f3s-venda, estabelecer contatos rotineiros por meio de comunica\u00e7\u00e3o dirigida, realizar promo\u00e7\u00f5es e eventos exclusivos, oferecer benef\u00edcios vantajosos, montar campanhas de marketing direto – coisas muito al\u00e9m do software, que \u00e9 uma ferramenta necess\u00e1ria, mas que depende de boas estrat\u00e9gias para que seu uso seja justificado.
\nAfinal, de que adianta captar dados de clientes e n\u00e3o utiliz\u00e1-los? Como consultor e dirigente de uma consultoria especializada em marketing de relacionamento, at\u00e9 por pesquisa de trabalho, sempre forne\u00e7o meus dados para verificar que a\u00e7\u00f5es as lojas ir\u00e3o desenvolver comigo, como consumidor.
\nA maioria n\u00e3o faz absolutamente nada, uma pequena parte envia mala-direta sem segmenta\u00e7\u00e3o de perfil e muito ocasionalmente, em rar\u00edssimos casos, percebo algumas lojas trabalhando meus dados. Esse painel \u00e9 um desperd\u00edcio, de oportunidades de neg\u00f3cio, de software e de paci\u00eancia do cliente – que tamb\u00e9m percebe, e que por isso, \u00e9 natural que seja reticente em fornecer informa\u00e7\u00f5es.
\nE o ruim \u00e9 que a pr\u00f3pria equipe de vendas e atendimento sabe que o cadastro n\u00e3o \u00e9 utilizado, o que contribui para que a pr\u00f3pria capta\u00e7\u00e3o de dados seja tratada como uma burocracia do processo de vendas. Talvez por essa raz\u00e3o, ao estudarmos uma base de dados encontramos muitos endere\u00e7os inexistentes e telefones do tipo \u201c1111-1111\u201d.
\nCertamente isso n\u00e3o \u00e9 marketing de relacionamento. Dados s\u00e3o necess\u00e1rios, mas importante mesmo \u00e9 saber utiliz\u00e1-los como fonte para o desenvolvimento de estrat\u00e9gias. E muita coisa pode ser feita. Com informa\u00e7\u00e3o pode-se conhecer melhor o cliente das lojas, descobrir que n\u00e3o h\u00e1 um perfil \u00fanico e trabalhar para o grupo dos poucos que formam a nata da clientela. Eles s\u00e3o valiosos n\u00e3o s\u00f3 pelo faturamento que geram, mas porque muito provavelmente gostam da loja, dos produtos e dos servi\u00e7os prestados. O bom vendedor sabe quem \u00e9 esse cliente e formula para ele boas t\u00e9cnicas de vendas.
\nIntuitivamente d\u00e1 mais aten\u00e7\u00e3o, abre di\u00e1logo, sugere produtos e trabalha para o bom cliente sempre voltar. Mas nem sempre a alta gest\u00e3o consegue identific\u00e1-lo e formular boas estrat\u00e9gias de marketing, valoriz\u00e1-lo em suas a\u00e7\u00f5es promocionais, benefici\u00e1-lo com servi\u00e7os vantajosos e produtos direcionados.
\nClaro, bom atendimento e bons servi\u00e7os todos devem receber, mas h\u00e1 sempre alguns que podem receber mais, pela sua import\u00e2ncia e relev\u00e2ncia para o neg\u00f3cio. No entanto, para a maioria das empresas, o bom cliente \u00e9 tratado igual a todos, o que \u00e9 um erro estrat\u00e9gico. Todo neg\u00f3cio tem seus clientes especiais, seus VIPs, sua nata. Esses s\u00e3o mais rent\u00e1veis, s\u00e3o os heavy-users, s\u00e3o aqueles poucos respons\u00e1veis por uma parcela significativa do faturamento.
\nA organiza\u00e7\u00e3o precisa dar aten\u00e7\u00e3o a mais para estes clientes especiais e n\u00e3o deixar s\u00f3 para o gerente da loja, em conjunto com seus atendentes, fazer a diferen\u00e7a. T\u00e9cnicas de vendas ajudam, ainda mais quando se tratam de redes de lojas ou franquias, mas o dirigente n\u00e3o pode s\u00f3 depender da atua\u00e7\u00e3o particular de cada gerente e da mem\u00f3ria de seus vendedores.
\nA tecnologia no varejo tem evolu\u00eddo muito e fornecido a possibilidade de cadastrar, conhecer, identificar e at\u00e9 rastrear os clientes na loja. Isso tudo n\u00e3o pode ser um bando de dados e seu CRM uma caixa preta. Tem que ser utilizado para justificar seu investimento, mas, principalmente, para realizar mais neg\u00f3cios com quem d\u00e1 import\u00e2ncia e escolhe com freq\u00fc\u00eancia sua loja. Eles est\u00e3o a\u00ed, mas podem n\u00e3o estar amanh\u00e3. D\u00ea mais aten\u00e7\u00e3o a quem lhe d\u00e1 mais aten\u00e7\u00e3o. Isso \u00e9 marketing de relacionamento.
\nFonte: Marcelo Miyashita, Consultores (http:\/\/www.consultores.com.br\/artigos.asp?cod_artigo=534)<\/em><\/small><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Volta e meia, ao fazermos compras passamos por uma situa\u00e7\u00e3o interessante na hora de pagarmos. No geral, h\u00e1 sempre a solicita\u00e7\u00e3o do fornecimento de dados para cadastro. E n\u00e3o \u00e9 para a libera\u00e7\u00e3o de cr\u00e9dito. \u00c9 como alguns bem intencionados atendentes explicam, para que a loja se relacione com o cliente pelo envio de promo\u00e7\u00f5es, …
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Volta e meia, ao fazermos compras passamos por uma situa\u00e7\u00e3o interessante na hora de pagarmos. No geral, h\u00e1 sempre a solicita\u00e7\u00e3o do fornecimento de dados para cadastro. E n\u00e3o \u00e9 para a libera\u00e7\u00e3o de cr\u00e9dito. \u00c9 como alguns bem intencionados atendentes explicam, para que a loja se relacione com o cliente pelo envio de promo\u00e7\u00f5es, lan\u00e7amentos e convites. Se o cliente acreditar e se identificar com a loja, ou se o ato n\u00e3o for um desconforto, ele at\u00e9 fornece os dados sem pestanejar.<\/p>\n