{"id":2080,"date":"2013-08-26T11:54:14","date_gmt":"2013-08-26T14:54:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.vendedorautonomo.com.br\/site\/?p=2080"},"modified":"2013-08-26T11:54:14","modified_gmt":"2013-08-26T14:54:14","slug":"marketing-olfativo-cheiro-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/marketing-olfativo-cheiro-marca\/","title":{"rendered":"Marketing Olfativo: Que cheiro tem sua marca?"},"content":{"rendered":"

\"marketing-olfativo\"Alguma vez voc\u00ea j\u00e1 se perguntou que aroma t\u00eam as marcas?
\nPor que o aroma de um creme solar lembra as f\u00e9rias? Por que o cheiro da fuma\u00e7a da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em fam\u00edlia? At\u00e9 h\u00e1 pouco tempo, ningu\u00e9m parava para pensar nessas perguntas, e as empresas n\u00e3o tinham se dado conta do efeito que produz um aroma agrad\u00e1vel na experi\u00eancia do cliente. A maior parte das empresas baseia sua identidade corporativa na imagem (no logotipo, no patroc\u00ednio ou no mobili\u00e1rio dos estabelecimentos) e no som (o fundo musical das lojas ou a melodia de um an\u00fancio da televis\u00e3o). Contudo, a emo\u00e7\u00e3o que evoca um odor pode ser decisiva na hora da compra e \u00e9 poss\u00edvel identific\u00e1-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condi\u00e7\u00f5es de trabalho de uma empresa.
\n\u201cH\u00e1 uma mudan\u00e7a de tend\u00eancia muito importante no processo de escolha do consumidor\u201d, observa Roberto \u00c1lvarez del Blanco, professor de Marketing do Instituto de Empresa (IE). Isto se deve \u00e0 neuroeconomia, \u201cque \u00e9 a combina\u00e7\u00e3o da neuroci\u00eancia, da economia e da psicologia no estudo do processo de escolha dos indiv\u00edduos. Esta ci\u00eancia analisa o papel do c\u00e9rebro quando a pessoa avalia uma decis\u00e3o a tomar, quando examina os riscos e as recompensas e a forma como as pessoas interagem umas com as outras\u201d, explica. De acordo com o professor do IE, esse conhecimento permite, por exemplo, \u201cque compreendamos com exatid\u00e3o a resposta humana diante das cores, da luz e dos aromas\u201d. Contudo, Gerard Costa, professor de Marketing da escola de neg\u00f3cios Esade, diz que n\u00e3o estamos diante de uma mudan\u00e7a de tend\u00eancia. \u201cA experi\u00eancia relativa \u00e0 percep\u00e7\u00e3o dos odores corporativos, por\u00e9m, requer uma t\u00e9cnica ainda muito incipiente\u201d, observa.
\nMarketing olfativo <\/strong>
\nA t\u00e9cnica do \u201cmarketing olfativo\u201d \u00e9 mais uma entre as v\u00e1rias t\u00e9cnicas do marketing emocional. Chegar \u00e0s profundezas do c\u00e9rebro do espectador est\u00e1 na moda. Trata-se de uma t\u00e9cnica cujos efeitos perduram por v\u00e1rios anos seguidos. \u201cEla surge do convencimento de que os objetos t\u00eam aroma. Partindo dessa premissa, descobre-se que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e at\u00e9 mesmo os pa\u00edses, t\u00eam seu pr\u00f3prio aroma\u201d, observa \u00c1lvarez del Blanco.
\nCosta diz que o termo marketing olfativo entrou na moda h\u00e1 cerca de 15 anos, quando se come\u00e7ou a trabalhar com o neuromarketing. \u201cA tend\u00eancia chegou primeiramente pela publicidade subliminar e, desde ent\u00e3o, estudam-se os est\u00edmulos que afetam positivamente o c\u00e9rebro\u201d. Al\u00e9m disso, somam-se ao estudo as recentes pesquisas acad\u00eamicas de car\u00e1ter cient\u00edfico, estabelecendo-se uma distin\u00e7\u00e3o entre \u201ca associa\u00e7\u00e3o de cheiros \u00e0s lojas e o projeto de um odor corporativo\u201d.
\nEUA e Jap\u00e3o s\u00e3o os pa\u00edses onde h\u00e1 mais empresas \u201colfativas\u201d, isto \u00e9, companhias que investem em um cheiro pr\u00f3prio por meio de dispositivos que espalham perfumes nas lojas (ambientadores). A Muzak, provedora de trilha musical personalizada, produz agora tamb\u00e9m ambientadores para as empresas. A Singapur Airlines aposta no marketing dos cinco sentidos para atingir um p\u00fablico selecionado; a Disney utiliza essa ferramenta h\u00e1 15 anos em seus parques tem\u00e1ticos. Primeiro, a produtora americana deu um toque de realismo a seu p\u00fablico de filmes de a\u00e7\u00e3o ao introduzir cheiro de p\u00f3lvora e de borracha queimada nas salas. Depois, impregnou as ruas e parques com cheiro de pipoca para despertar o apetite dos seus clientes. O sucesso da t\u00e9cnica empregada pela Disney incentivou a cadeia de hot\u00e9is Hilton e Sheraton, os restaurantes Hard Rock, a linha de autom\u00f3veis de luxo Lexus e a produtora de cinema Paramount a fazerem o mesmo.
\nPor que todos os carros novos t\u00eam o mesmo cheiro? <\/strong>
\nPense, por exemplo, no que acontece quando o vendedor de autom\u00f3veis lhe passa as instru\u00e7\u00f5es sobre o novo carro que voc\u00ea acaba de comprar. Al\u00e9m de se referir \u00e0 beleza dele, elogiar seu espa\u00e7o interno, suas linhas modernas, o carro novo tamb\u00e9m cheira a novo, n\u00e3o \u00e9 verdade? N\u00e3o \u00e9 coincid\u00eancia o fato de que todos os carros novos \u201ccheirem a novo\u201d. Trata-se de um odor resultante de muitas horas de dedica\u00e7\u00e3o de um grupo de especialistas no assunto. \u201cH\u00e1 aromas espec\u00edficos e outros que s\u00e3o universais\u201d, explica \u00c1lvarez del Blanco. E acrescenta: \u201cN\u00e3o podemos nos esquecer de que o olfato \u00e9 o mais primitivo de todos os sentidos. O ser humano tem mil genes relacionados ao olfato. Cerca de 60% est\u00e3o hoje inativos. O ser humano pode distinguir entre dez mil odores distintos. N\u00e3o \u00e9 nada compar\u00e1vel aos c\u00e3es, que s\u00e3o capazes de identificar cem mil, e aos ratos, que conseguem diferenciar entre 200.000 odores.\u201d
\nContudo, criar o aroma de uma marca n\u00e3o \u00e9 nada f\u00e1cil. Costa explica que \u201cdeveria ser um processo baseado no posicionamento que desejo dar \u00e0 minha marca, al\u00e9m de ser algo integrado ao mix de marketing de minha empresa e coerente com ele\u201d. O professor da Esade cita como exemplo o sucesso mundial da Singapur Airlines, que \u201csoube construir um odor espec\u00edfico para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no posicionamento que queria dar \u00e0 companhia: um toque oriental\u201d.
\nEm 2003, o marketing de aromas movimentou cerca de 30 milh\u00f5es de d\u00f3lares em todo o mundo, e espera-se que chegue a 220 milh\u00f5es em 2010. Na Espanha, o marketing do olfato \u00e9 uma t\u00e9cnica ainda incipiente, embora o mercado de ambientadores para o lar e para o autom\u00f3vel tenha crescido 74% nos \u00faltimos quatro anos. Ambos os professores concordam que esse marketing encontra-se ainda em fase inicial, e que ainda h\u00e1 um longo caminho a percorrer. \u201cNos EUA, o marketing de odores encontra-se mais avan\u00e7ado do que em qualquer outro lugar. Na Espanha, ainda \u00e9 cedo para uma avalia\u00e7\u00e3o. O setor que mais investe nesse tipo de marketing \u00e9, principalmente, o de autom\u00f3veis\u201d, lembra \u00c1lvarez del Blanco.
\nA A de Aroma, uma empresa com um m\u00eas de funcionamento, trabalha com a identidade olfativa das empresas de alimento de preparo r\u00e1pido Pans & Company, Rodilla e Dunkin\u2019 Donuts, mas atua tamb\u00e9m em outros setores: ela tem entre seus clientes a Telef\u00f4nica (telecomunica\u00e7\u00f5es), Cinesa (cinema), AC Hoteles y Mango (moda). A A de Aroma elabora fragr\u00e2ncias personalizadas para cada empresa em fun\u00e7\u00e3o dos valores que a marca deseja refor\u00e7ar, e implanta dispensadores de perfumes em seu estabelecimentos cujos cartuchos s\u00e3o trocados uma vez por m\u00eas.
\nO ser humano \u00e9 capaz de se lembrar de dez mil aromas diferentes
\nUm estudo da Universidade Rockefeller (Nova York) revelou, em 1999, que o ser humano \u00e9 capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, ante 5% do que v\u00ea, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Al\u00e9m disso, a mem\u00f3ria pode reter at\u00e9 10.000 aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do pr\u00eamio Nobel de medicina de 2004.
\nComprovou-se tamb\u00e9m que uma empresa que tenha aroma pr\u00f3prio vende mais do que outra que n\u00e3o possui nenhuma fragr\u00e2ncia espec\u00edfica. \u201cIsto acarreta uma diferencia\u00e7\u00e3o extraordin\u00e1ria para a marca. Trata-se de uma singularidade que a afeta de modo cabal. As associa\u00e7\u00f5es estereotipadas s\u00e3o valiosas, fidelizam o cliente e, principalmente, engendram uma qualidade que \u00e9 tesouro de toda marca\u201d, revela \u00c1lvarez del Blanco. Costa acrescenta alguns matizes: \u201cNormalmente, os odores fortes vendem mais. Por exemplo, deixar aberto o forno com p\u00e3es rec\u00e9m-assados em uma padaria \u00e9 uma maneira de atrair o cliente que passa pela rua e que se deixa levar pelo aroma agrad\u00e1vel que desprende do p\u00e3o fresco.\u201d
\nAssim, o odor de um creme solar lembra as f\u00e9rias; a torta de ma\u00e7\u00e3 quente evoca uma reuni\u00e3o de fam\u00edlia e uma fragr\u00e2ncia de brisa marinha \u00e9 sin\u00f4nimo de liberdade. Contudo, 83% dos investimentos publicit\u00e1rios se concentram em mensagens que procuram seduzir os olhos e os ouvidos, deixando de conquistar os demais sentidos. \u00c1lvarez del Blanco lembra que \u201co aroma percebido pelo olfato dever ser coerente com a atividade da marca para que o efeito seja agrad\u00e1vel\u201d. Portanto, quando se atinge esse objetivo, o cliente tem uma sensa\u00e7\u00e3o \u201cagrad\u00e1vel, de ordem e de profissionalismo\u201d. Contudo, \u00e9 preciso levar em conta que \u201csomente os odores relacionados com a natureza s\u00e3o odores globais\u201d, lembra Costa. N\u00e3o se deve esquecer tamb\u00e9m que, culturalmente, os odores s\u00e3o percebidos de maneira distinta de acordo com o lugar de origem do indiv\u00edduo. Contudo, os especialistas est\u00e3o de acordo em rela\u00e7\u00e3o ao fato de que os clientes compram experi\u00eancias, e n\u00e3o produtos. \u201cO odor se associa ao momento em que sinto o desejo de adquirir um produto ou servi\u00e7o, e n\u00e3o \u00e0 marca em si. Minha experi\u00eancia com um determinado produto em casa vai muito al\u00e9m disso\u201d, diz Costa.
\nBuscar a diferen\u00e7a <\/strong>
\nO sucesso consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca. Os especialistas est\u00e3o de acordo com o fato de que criar um \u201cod\u00f3tipo\u201d eficaz requer v\u00e1rios meses de trabalho. \u201c\u00c9 preciso saber onde a marca se acha exposta, analisar o contexto em que ela \u00e9 consumida e em que cen\u00e1rio os clientes se relacionam com ela\u201d. \u201cNo caso da empresa, \u00e9 preciso definir com o que exatamente desejo me identificar, e \u00e9 muito importante pensar nos suportes para o odor: como vou difundi-lo, onde quero marcar presen\u00e7a com ele e onde n\u00e3o quero\u201d, aconselha Costa.
\nAmbos os professores tamb\u00e9m acham que \u00e9 \u201cmuito complicado\u201d obter um aroma universal e que agrade a todos. Costa lembra que os odores s\u00e3o percebidos de maneira diferente \u201cpelos homens e pelas mulheres, pelo pa\u00eds de origem, pela idade e de acordo com a experi\u00eancia de cada um\u201d. Por isso, \u00e9 imposs\u00edvel que uma mesma fragr\u00e2ncia transmita a mesma mensagem a todos. Para Costa, a melhor marca da hist\u00f3ria do mundo seria aquela que todos associassem a um odor onde quer que fosse. Por fim, lan\u00e7a uma pergunta: \u201cQuem n\u00e3o faz a liga\u00e7\u00e3o do odor do incenso com a igreja cat\u00f3lica?\u201d
\nFonte: Portal Marketing.com.br<\/em><\/small><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Alguma vez voc\u00ea j\u00e1 se perguntou que aroma t\u00eam as marcas? Por que o aroma de um creme solar lembra as f\u00e9rias? Por que o cheiro da fuma\u00e7a da lenha queimada lembra uma imagem de inverno em fam\u00edlia? At\u00e9 h\u00e1 pouco tempo, ningu\u00e9m parava para pensar nessas perguntas, e as empresas n\u00e3o tinham se dado …
Continue lendo Marketing Olfativo: Que cheiro tem sua marca?<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2081,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[116,117],"tags":[],"class_list":["post-2080","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artigos","category-marketing"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2080","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2080"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2080\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2080"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2080"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2080"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}