![\"\"](\"https:\/\/www.vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-content\/uploads\/2018\/01\/Artigo_\u00e1udio-Conflito-de-Canais-Puket.png\")
<\/a>\nPor muitos anos, gerenciar conflitos de canais fez parte do meu dia a dia. Nas experi\u00eancias que tive \u00e0 frente da Hope, Scala, Trifil, Puket e, atualmente, LePostiche, percebi que alguns desafios s\u00e3o comuns ao varejo quando come\u00e7amos a expandir os canais de vendas.
\nOs canais t\u00eam o desafio de reduzir a dist\u00e2ncia entre o fabricante e o consumidor final, criando capilaridade para garantir a disponibilidade do seu produto por meio de uma cobertura geogr\u00e1fica mais ampla. E se voc\u00ea quer crescer, precisa diversificar esses canais, com a sensibilidade de equilibrar os interesses de todos os parceiros \u2014 e os seus \u2014 para garantir que um n\u00e3o canibalize o outro e todos trabalhem pela constru\u00e7\u00e3o da sua marca.
\nNa pr\u00e1tica, a rela\u00e7\u00e3o do fabricante com os canais de vendas \u00e9 muito sens\u00edvel. Na Puket, empresa em que atuei como Diretor Comercial por 10 anos, enfrentamos esse desafio de perto. E os aprendizados que tive com essa experi\u00eancia, compartilho agora com voc\u00ea.<\/p>\n
Mindset industrial<\/h3>\n
Quando eu cheguei \u00e0 Puket, em meados dos anos 2000, a empresa era uma ind\u00fastria de meias. Nosso principal canal de distribui\u00e7\u00e3o era por meio de representantes comerciais que vendiam nossos produtos em lojas multimarcas, supermercados e lojinhas de bairro.<\/p>\n
NA \u00c9POCA, ATEND\u00cdAMOS MILHARES DE PDVS NO PA\u00cdS, MAS \u00c9RAMOS UMA ORGANIZA\u00c7\u00c3O COM UM MINDSET ESSENCIALMENTE INDUSTRIAL.<\/p><\/blockquote>\n
Entre 2000 e 2001, surgiu a necessidade de trabalharmos melhor o\u00a0branding<\/a>\u00a0da Puket, construindo uma marca de refer\u00eancia. At\u00e9 para nos diferenciarmos de duas gigantes concorrentes: a Scalina, detentora da marca Trifil, e a Lupo \u2014 ind\u00fastrias com capacidade de produ\u00e7\u00e3o vinte vezes maior que a Puket, s\u00f3 para voc\u00ea ter uma ideia.
\nNascia ali a ideia de criarmos a loja da Puket. Inicialmente, pensamos em montar um quiosque por conta da rela\u00e7\u00e3o custo x benef\u00edcio por metro quadrado; mas logo descartamos a possibilidade, j\u00e1 que n\u00e3o conseguir\u00edamos mostrar todo o portf\u00f3lio da marca neste formato.
\nApostamos no conceito de lojas franqueadas com open-front, ou seja, sem vitrine, mais convidativas e abertas. O projeto chegou a ser desenhado pelo arquiteto Marcelo Rosenbaum para que fosse um templo da marca, um espa\u00e7o para concretizar o posicionamento e criar uma experi\u00eancia singular aos clientes. Se at\u00e9 ent\u00e3o, nosso ponto de venda era compartilhado com outras marcas, agora a loja era inteiramente nossa. Uma conquista que fez todos comemorarem!<\/p>\nTodos, menos os revendedores.<\/h3>\n
Depois de abrir as primeiras lojas, veio o conflito: como as franquias conviveriam com os revendedores sem que um ocupasse o espa\u00e7o do outro? Era poss\u00edvel criar uma conviv\u00eancia pac\u00edfica? Os clientes das lojas multimarcas come\u00e7aram a entender que eram nossos concorrentes.
\nEles nos confrontavam dizendo: \u201cVoc\u00ea vai querer tirar minha venda com a sua loja\u201d.
\nAli percebemos a import\u00e2ncia de estabelecer as regras de conviv\u00eancia desde o in\u00edcio; regras de gest\u00e3o de canal para que esses conflitos n\u00e3o limitassem nosso crescimento, e todos os parceiros pudessem conviver melhor.<\/p>\nN\u00e3o tente evitar o conflito de canais<\/h3>\n
Em meados de 2010, t\u00ednhamos cerca de 100 franquias, posicionadas nos melhores shoppings do Brasil, e 10 mil revendedoras de varejo sendo lojas multimarcas ou grandes magazines como Renner, C&A, Pernambucanas e Lojas Marisa.
\nCom esse n\u00famero de parceiros, ficava cada vez mais desafiador entender as especifica\u00e7\u00f5es e regras de cada canal.<\/p>\nNUNCA QUISEMOS FUGIR DOS CONFLITOS, MAS SIM MELHORAR A FORMA COMO OS GERENCIAMOS.<\/p><\/blockquote>\n
Sempre acreditei que, se voc\u00ea n\u00e3o tiver conflitos entre canais, significa que n\u00e3o est\u00e1 explorando o mercado no potencial que deveria. \u00c9 preciso criar uma estrat\u00e9gia para atenuar o atrito entre os parceiros, mas esse \u00e9 um indicador importante para voc\u00ea saber se est\u00e1 chegando no limite de conviv\u00eancia \u2014 e no limite de cobertura geogr\u00e1fica e capilaridade que sua marca \u00e9 capaz de ter.
\nQuando voc\u00ea sentir que est\u00e1 cada vez mais pr\u00f3ximo desse limite, crie uma estrat\u00e9gia de gest\u00e3o dos canais de vendas.
\nSugiro um passo a passo para voc\u00ea come\u00e7ar:
\n1) Estabele\u00e7a a inten\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica da marca em cada canal<\/strong>
\nNo caso da franquia, nossa inten\u00e7\u00e3o era\u00a0posicionar a marca<\/strong>\u00a0para criar diferencia\u00e7\u00e3o. Por isso, trabalhamos o branding e a experi\u00eancia da loja do jeito como entend\u00edamos que deveria ser, com alto n\u00edvel de controle dos pontos de contato.
\nJ\u00e1 os revendedores multimarcas pequenos, as lojas de bairro, nos davam\u00a0capilaridade<\/strong>. Com os PDVs espalhados pelo pa\u00eds, atendemos do Oiapoque ao Chu\u00ed, o que nunca conseguir\u00edamos fazer dependendo apenas das franquias. Por\u00e9m, o desafio aqui era manter a capilaridade, sem perder a identidade de marca. Isso significou criar formatos diferentes de g\u00f4ndolas e displays. Desenvolvemos, por exemplo, displays modulares de at\u00e9 10 metros quadrados, quase como uma mini loja Puket, para magazines locais e lojas de cal\u00e7ado infantil. Tamb\u00e9m criamos o conceito \u201cAqui tem Puket\u201d que destacava a marca, em meio a tantas outras.
\nUm terceiro canal importante era por meio dos atacadistas. A venda por atacado em grandes regi\u00f5es comerciais como Bom Retiro e 25 de mar\u00e7o nos ajudou a\u00a0alcan\u00e7ar ainda mais lojas multimarcas<\/strong>, algo que nossos revendedores sozinhos n\u00e3o conseguiriam fazer.
\nPor fim, os grandes magazines, como Renner, Riachuelo e Walmart, nos ajudavam a aumentar nossa\u00a0competitividade<\/strong>, por meio da\u00a0escala de produ\u00e7\u00e3o<\/strong>\u00a0e do grande volume comprado.
\nA partir da\u00ed, quando voc\u00ea tiver clara a inten\u00e7\u00e3o de marca para cada canal\u2026
\n2) Defina o portf\u00f3lio de produtos de cada um<\/strong>
\nAssim que desenhamos um mapa contendo os nossos canais de venda \u2014 e seus perfis \u2013, definimos os produtos que estariam dispon\u00edveis em cada um deles. O portf\u00f3lio comum estaria presente em todos os canais, era a espinha dorsal da marca. J\u00e1 o portf\u00f3lio de branding seria encontrado apenas nas lojas franqueadas.
\nNa pr\u00e1tica, dividimos assim:
\nFranquias<\/strong>\u00a0\u2013 tinham acesso a todo portf\u00f3lio
\nLojas multimarcas<\/strong>\u00a0\u2013 70% do portf\u00f3lio
\nGrandes magazines<\/strong>\u00a0\u2013 20 a 25% do total
\nMas, como garantir que o par de meias vendido na loja do shopping e na loja do bairro teria o mesmo pre\u00e7o?
\n3) Gerencie os conflitos de precifica\u00e7\u00e3o<\/strong>
\nO\u00a0mark-up\u00a0<\/a>(o quanto do pre\u00e7o de um produto ou servi\u00e7o est\u00e1 acima daquilo que ele custa para ser obtido) variava de acordo com cada canal. Nas franquias, \u00e9 de 2,5%, uma vez que o pre\u00e7o \u00e9 100% controlado. J\u00e1 nos grandes magazines esse mark-up cai para 2%, enquanto que, nos revendedores multimarcas, n\u00e3o temos controle algum.
\nO que faz\u00edamos era entregar ao revendedor uma tabela de sugest\u00e3o. Um verdadeiro acordo de cavalheiros. Caso surgisse uma reclama\u00e7\u00e3o de que ele n\u00e3o estava seguindo a pol\u00edtica de pre\u00e7os combinada, n\u00f3s faz\u00edamos a interven\u00e7\u00e3o.
\nNa pr\u00e1tica, os franqueados eram nossos maiores guardi\u00f5es. Um franqueado de Campinas, por exemplo, descobria que um lojista fora do shopping estava vendendo mais barato. Ent\u00e3o, nossa equipe ia conversar com ele, para convenc\u00ea-lo a mudar o valor, sob pena limite de parar de vender para ele.
\nNos magazines, a coisa tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil porque a rela\u00e7\u00e3o de for\u00e7as \u00e9 desigual. Geralmente funciona bem, mas \u00e0s vezes t\u00ednhamos dificuldade em faz\u00ea-los cumprir algum acordo. Exatamente por isso o portf\u00f3lio \u00e9 menor.
\n4) Assuma o papel de regulador<\/strong>
\n\u00c9 fato: conflitos n\u00e3o se evitam, mas se gerenciam. E n\u00f3s sempre acreditamos na for\u00e7a do convencimento, nunca na do \u201ctop down\u201d. At\u00e9 porque n\u00e3o temos capacidade de agir sobre o mercado de maneira impositiva.
\n5) Fa\u00e7a a gest\u00e3o de estoque com planejamento e anteced\u00eancia<\/strong>
\nPara atender a todos os canais sem deixar a mercadoria parada na f\u00e1brica, n\u00e3o d\u00e1 para provisionar o estoque. Voc\u00ea precisa ter certeza do que vai vender, com anteced\u00eancia.
\nNos canais multimarcas, as vendas s\u00e3o de baixo volume e modelos variados, por isso os representantes pegam pedidos com prazo m\u00e9dio de 30 dias de entrega.
\nJ\u00e1 nos magazines, o volume \u00e9 muito maior e de poucos modelos. \u00c9 feito, ent\u00e3o, um planejamento antecipado de 90 a 120 dias, dependendo do volume. E a rela\u00e7\u00e3o com eles n\u00e3o tem margem de erro: se voc\u00ea n\u00e3o cumpre a data de entrega combinada, pode at\u00e9 ser penalizado com multas.
\nPor fim, os franqueados participam de showrooms trimestrais para conhecer a nova cole\u00e7\u00e3o e trabalham com planejamento pr\u00e9vio de demanda.
\n6) Desenhe metas desafiadoras, mas nunca ultrapasse sua capacidade produtiva<\/strong>
\nEm vez de desenhar a meta e depois entender o que precisamos produzir para alcan\u00e7\u00e1-la, n\u00f3s faz\u00edamos o contr\u00e1rio. As lideran\u00e7as sentavam juntas para entender qual era nossa capacidade produtiva poss\u00edvel, n\u00e3o s\u00f3 de maquin\u00e1rio instalado, mas tamb\u00e9m capital de giro, recursos humanos, revisando a\u00a0teoria das restri\u00e7\u00f5es<\/a>\u00a0e todos os gargalos que t\u00ednhamos.
\nCheg\u00e1vamos em um n\u00famero que era de, por exemplo, 15 milh\u00f5es de pares ao ano.
\nA partir desse volume, t\u00ednhamos que entender os sublimites. Meia masculina s\u00f3 posso fazer 1 milh\u00e3o; de beb\u00ea posso at\u00e9 7 milh\u00f5es, feminina meu limite \u00e9 8 milh\u00f5es\u2026
\nCom isso desenhado, n\u00f3s faz\u00edamos a distribui\u00e7\u00e3o entre os canais, formando uma combina\u00e7\u00e3o que trouxesse maior margem para a empresa.
\nDe forma resumida, o desenho de metas envolvia:
\n– Limite de produ\u00e7\u00e3o
\n– Capacidade de absor\u00e7\u00e3o de cada canal de vendas
\n– Margem de lucro do portf\u00f3lio
\nMas, quanto mais combina\u00e7\u00f5es surgiam, mais conflitos precisavam ser definidos. Por exemplo, eu consigo vender um volume maior de meia esportiva para magazines, mas se eu fizer uma meia diferenciada para multimarcas, minha margem vai ser muito maior.<\/p>\nO QUE CONTA N\u00c3O \u00c9 APENAS O VOLUME, MAS SIM O VOLUME COM BOA MARGEM DE LUCRO.<\/p><\/blockquote>\n
7) Organize seu time para cuidar dos relacionamentos com cada canal<\/strong>
\nNa \u00e9poca em que trabalhei na Puket, n\u00f3s t\u00ednhamos tr\u00eas divis\u00f5es:
\nFranquias:\u00a0<\/strong>o Gerente de Opera\u00e7\u00f5es com seu time trabalhava ajudando o franqueado com estrat\u00e9gia de vendas para garantir o sell-out, ou seja, que ele consiga vender a mercadoria que comprou de n\u00f3s.
\nMultimarcas:<\/strong>\u00a0t\u00ednhamos representantes de vendas, gerentes regionais e um gerente nacional respons\u00e1veis pela meta de vendas das lojas multimarcas.
\nMagazines:<\/strong>\u00a0eram seis gerentes de contas, ou seja, pessoas respons\u00e1veis pelo relacionamento com as grandes redes. Uma pessoa cuidava da rela\u00e7\u00e3o com Renner e Riachuelo; outra de Lojas Marisa e Pernambucanas; outra olhava para P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e Walmart, e assim por diante.
\nO exemplo que trago da Puket vi se repetir tamb\u00e9m em outras marcas de varejo com as quais trabalhei. Seja qual for o segmento ou tamanho de mercado que voc\u00ea ocupe, fique atento tamb\u00e9m aos tr\u00eas erros mais comuns de quem enfrenta conflitos entre canais.
\n1) Falta de transpar\u00eancia<\/strong>
\nNa Puket, sempre fomos muito transparentes com todos os parceiros. Principalmente os franqueados: eles sempre souberam quais eram nossas estrat\u00e9gias. Desde o primeiro dia em que pensaram em ter uma franquia sabiam que existiam multicanais e que nosso compromisso era minimizar os poss\u00edveis atritos.
\nQuando voc\u00ea tenta fingir que est\u00e1 tudo bem e n\u00e3o traz as pessoas para a solu\u00e7\u00e3o, voc\u00ea ter\u00e1 um cr\u00edtico, e n\u00e3o um parceiro.
\n2) Estrat\u00e9gia de m\u00e9dio e longo prazo<\/strong>
\nA vis\u00e3o da franquia e do multicanal \u00e9 importante para a empresa no longo prazo. Mesmo que, para isso, voc\u00ea tenha que abrir m\u00e3o de uma venda aqui ou ali.
\nPor\u00e9m, as empresas costumam ter uma vis\u00e3o de curto prazo. Se um grande cliente se coloca contr\u00e1rio a uma estrat\u00e9gia sua, \u00e9 preciso pesar o impacto disso no futuro da empresa, para que voc\u00ea n\u00e3o se torne ref\u00e9m dele.
\nNa Hope, por exemplo, chegamos \u00e0 conclus\u00e3o de que n\u00e3o quer\u00edamos mais exibir nosso produto em magazines e supermercados. Tomamos uma decis\u00e3o dif\u00edcil. Abrimos m\u00e3o de vender um grande volume para\u00a0uma grande varejista porque o posicionamento de marca n\u00e3o era saud\u00e1vel usando esse canal.<\/p>\nO PROBLEMA \u00c9 QUE, DURANTE UMA CRISE, AS ORGANIZA\u00c7\u00d5ES PASSAM A PENSAR EM CURTO PRAZO.<\/p><\/blockquote>\n
Certa vez, em uma palestra, perguntaram ao Jos\u00e9 Gall\u00f3, da Lojas Renner: o que voc\u00eas fizeram para crescer em 2016? E ele respondeu: \u201cN\u00f3s n\u00e3o fizemos em 2015 ou em 2016; estamos fazendo h\u00e1 10 anos\u201d.
\nA todos os empreendedores, essa \u00e9 minha maior recomenda\u00e7\u00e3o: seja qual for a natureza do seu neg\u00f3cio e da estrat\u00e9gia de vendas, olhe um horizonte maior. E gerenciar os conflitos de canais ser\u00e1 parte do caminho de crescimento.
\nPara se aprofundar, baixe:<\/strong>
\n[Ebook] Planejamento de Vendas Inteligente \u2013 O guia para vender mais na hora certa<\/a><\/strong>
\n[eBook] Branding: Qual a alma da sua empresa?<\/strong><\/a>
\nFonte: Endeavor<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Quando sua empresa cresce, os conflitos entre\u00a0canais de vendas s\u00f3 aumentam. E esse \u00e9 um bom indicador. Descubra o porqu\u00ea. Por muitos anos, gerenciar conflitos de canais fez parte do meu dia a dia. Nas experi\u00eancias que tive \u00e0 frente da Hope, Scala, Trifil, Puket e, atualmente, LePostiche, percebi que alguns desafios s\u00e3o comuns ao …
Continue lendo Gerenciando os conflitos entre canais de vendas: a experi\u00eancia da Puket<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[114,115],"tags":[207,121],"class_list":["post-11122","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-dicas","category-vendas","tag-crescimento","tag-estrategias"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11122","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=11122"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/11122\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=11122"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=11122"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/vendedorautonomo.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=11122"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}