Por Eduardo Lapa*
Escrevi que não há inteligência gerada a partir das mídias sociais. Injustiça. Talvez haja sim. Mesmo havendo muita contradição acerca do uso. Ainda havendo alguma falta de métrica de apuração de uso real e coisas do gênero, essas mídias trazem dificuldades naturais à extração de inteligência. Eis algumas destas dificuldades.
Monitorar informações oriundas de mídias sociais é algo que pode realmente trazer informações absolutamente relevante para as companhias e podem trazer inteligência aplicada, muitas vezes propostas pelos nossos próprios usuários e clientes.
O efeito viral que estas redes possuem já trazem a informação para a companhia tardiamente. A contabilização e a estatística trazem para a companhia, no máximo, que mais de mil pessoas já reclamaram do produto XYZ. E aí é ou pode ser tarde.
As postagens nesses meios são curtíssimas. Um post em Twitter tem abreviações, siglas, são isolados de contexto. É difícil para uma empresa, mesmo monitorando esse meio, identificar o contexto de reclamações, proposições etc, quando esse é o meio.
Mas há ainda muita inutilidade informacional. O uso indiscriminado destas mídias, como a “voz do cliente”, muitas vezes traz a contaminação da análise, quando um conjunto incessante de reclamações pode não refletir a totalidade ou maioria da base de clientes. Certamente uma insatisfação com uma empresa ou um produto seria um motivador maior para você reclamar no twitter, do que gerar um elogio por um bom atendimento.
Não menos importante, o monitoramento por amostragem, ou mesmo o monitoramento mais completo traz ainda uma tendenciosidade na amostra ou análise. Embora muitas pessoas utilizem este meio frequentemente, nem sempre as informações publicadas retratam a real opinião da pessoa. Pode refletir um momento de estado, podem levar contribuições pontuais, podem trazer reclamações em excesso, mas de alguma forma, são informações que podem estar contaminadas e tendenciando a uma análise não real das informações.
Não duvidemos se é importante ou não uma empresa utilizar de tal meio, o fato principal é:cComo integrar os meios de atendimento, as mídias tradicionais, as mídias sociais e a comunicação empresa- cliente-empresa? O Gartner, importante instituto de pesquisa sobre temas tecnológicos já apontou em seu estudo de Mídias Sociais que mais de 90% das empresas pesquisadas capturam retorno dos clientes, 50% utilizam deste retorno para alguma coisa, e 30% usam as percepções de alguma forma. Mas somente 10% aplicam reais melhorias de processo com base no retorno dos clientes.

 * CEO da Plugar Informações Estratégicas e sócio da Ikono. Mestre em Administração de Empresas e pós-graduado em Gestão de Negócios. Autor de livros e docente em universidades brasileiras. Contato: http://br.linkedin.com/pub/eduardo-lapa/6/757/146