Por Valmir Mondejar*
Dentre as escolhas e a formulação de um posicionamento é de fundamental importância não perder de vista tres qualificadoras:

• ser simples sobre a forma
• ser atrativo, crível e diferente sobre o fundo
• ser rentável e perene

Ser simples
Será indispensável fundamentar seu posicionamento sobre um pequeno numero de características funcionais ou simbólicas de produto.
Ser atrativo
O posicionamento somente será pertinente se ele corresponder às expectativas dos clientes potenciais. Por exemplo, as empresas aéreas de baixo custo. Elas tem como foco as pessoas que priorizam os preços baixos, em detrimento aos serviços.
Ser crível
O posicionamento não deve estar em contradição com as características do produto, tampouco com a imagem da marca. Por exemplo, o fracasso da Bic com seu perfume. Ele foi reconhecido como sendo de elevada qualidade, mas a imagem da Bic vulgarizada em um grande número de produtos terminou por manchar o posicionamento do perfume.
Ser diferente
Posicionar-se sobre um nicho de mercado ainda vago, onde as expectativas não foram ainda atendidas. É preciso neste caso se posicionar sobre uma qualidade que sejamos os únicos a possuir. Exemplo, VW após a segunda guerra mundial nos Estados Unidos, apresentaram o Fusca com a promessa de ser exatamente o que ele era: barato, pequeno, econômico, mecânica simples. Totalmente em oposição a tudo o que já existia, com os grandes automóveis americanos.
Ser rentável
Um posicionamento pode ser simples, atrativo, crível e diferente, mas é preciso que ele esteja aberto o suficiente para que o interesse econômico esteja presente. Um posicionamento sobre um nicho de mercado pode não ser rentável a todas as empresas.
Ser perene
Consolidar um posicionamento sobre um mercado, nas mentes dos clientes, toma algum tempo. Alterar seu posicionamento pode ser perigoso para a empresa. Podemos mudar a campanha de comunicação, mas o posicionamento deve ser o mesmo. Ele deve perdurar enquanto existir. Exemplo, Casas Bahia se posiciona sobre preços baixos, “dedicação total a você” e financiamento fácil, e está presente em todas as suas múltiplas ações de comunicação.
Eventualmente para um mesmo produto podemos selecionar vários alvos a serem atingidos, é possível colocá-lo em vários posicionamentos. Mas eles devem ser em pequeno número. Além disso, é preciso zelar para que estes posicionamentos não se sobreponham. Sempre existirá o risco de levar alguma confusão aos clientes potenciais.
E acrescento, as campanhas de comunicação não serão as mesmas. Por exemplo, Apple e o iPhone. Em certos períodos eles insistem sobre o aspecto lúdico (os adolescentes e os jovens adultos), em outros o aspecto “ferramenta de trabalho”. Reconhecidamente como um case de sucesso.

 * Gerente Geral na ERC Ltda – Mentoring & Management. Vasta experiência na elaboração e apresentação de palestras e seminários. Contato: valmirmondejar@ercltda.com.br