Por Valmir Mondejar*
Se entrarmos no vocabulário da língua portuguesa, o termo marketing é uma palavra modificada, galvanizada e frequentemente má compreendida, não somente por seus detratores, mas também por alguns de seus adeptos.
Encontramos habitualmente três compreensões para marketing:

1. é a publicidade, a promoção e a venda sobre um conjunto de meios de venda agressivos, utilizados para conquistar os mercados existentes. Nesta visão mercantilista, o marketing se aplica mais aos mercados de grande consumo e menos nos setores mais nobres, como produtos de alta tecnologia, da administração pública, dos serviços sociais e culturais.
2. é um conjunto de ferramentas de análise, de métodos de previsão e de estudos de mercado disponíveis a fim de desenvolver uma aproximação prospectiva das necessidades e da demanda. Estes métodos, frequentemente complexos, seriam reservados às grandes, mas inacessíveis às pequenas e médias, empresas e seria frequentemente necessário um discurso hermético feito de anglicismos, com o custo elevado e o valor prático pouco evidente.
3. é um grande corruptor, o arquiteto da sociedade de consumo, um sistema mercantilista no qual os indivíduos fazem parte de uma exploração comercial pelo vendedor. Para vender sempre mais, é imperativo fabricar continuamente novas necessidades devido à alienação dos indivíduos.

“Esta é uma jogada de marketing”, para significar decepção. “Isso é puro marketing” quando dois produtos idênticos são vendidos a preços diferentes. “… por razões de marketing”, que são de fato mais frequentemente financeiras. “Vai levar tempo (para resolver) para fazer marketing”, para recuperar um lançamento problemático de novos produtos, mal projetados inicialmente. “Este é um bom negócio de marketing”, para uma ação específica rentável.
Estas visões caricaturais mascararam uma realidade de marketing muito maior:

• uma componente de capital (a conquista dos mercados),
• uma análise de componentes (a compreensão dos mercados),
• uma componente de cultura (a filosofia de gestão).

A tendência mais recorrente é de reduzir o marketing a ação, isto é, a um conjunto de métodos de venda (o marketing operacional), de subestimar no marketing das empresas e da economia a dimensão da análise (o marketing estratégico) e de se esquecer da orientação ao mercado.
Existe ainda nesta visão do papel do marketing a idéia de onipotência do marketing e da publicidade, que seriam capazes de fazer tudo e tudo ser aceito pelo mercado graças à ações poderosas de comunicação que se resumem a fazer saber e valorar, e que seriam concebidas independentemente de qualquer preocupação com as necessidades reais dos compradores.
Este mito de poder extremo do marketing é um ruído persistente, apesar do fato que as provas ao contrário são abundantes, como a taxa muito elevada de marcas e produtos que fracassam de produtos realmente novos, que refletem a capacidade do mercado às tentativas de sedução dos fabricantes.
Ernst & Young / Nielsen relatam uma taxa de mais de 40% de falha, genuinamente de novos produtos e Robert Cooper observa uma taxa de falha semelhante, de 44% de falha (dados de 2007).
Enfim, tudo leva a crer que o marketing, no cabo de guerra com o mercado ganha a prenda (um bom “produto”) entre 55 e 60% das vezes. Nada mal ou nada bom, dependendo do lado da mesa que você esta, se torce para o mocinho ou para o bandido.
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 * Gerente Geral na ERC Ltda – Mentoring & Management. Vasta experiência na elaboração e apresentação de palestras e seminários. Contato: valmirmondejar@ercltda.com.br