Você investiu em marketing digital, mas o retorno foi menor do que esperava? Esse foi o desafio enfrentado pelos empreendedores da Trocafone no final do ano passado. Confira o que eles aprenderam na mentoria com o diretor de marketing da Printi.

O marketing online tornou-se, sem dúvida, uma das vedetes da atualidade. Os recursos disponíveis para que uma empresa divulgue sua marca na internet e em outros meios digitais são inúmeros — e cada vez mais avançados. Da mesma forma, é cada vez maior o número de organizações que, confiantes na possibilidade de abordar seus públicos com mais rapidez, personalização e relevância, investem pesado em ações de marketing online.
O problema é que muitas dessas empresas não coordenam bem tais ações. Animados pelo sucesso estrondoso de algumas marcas, os empreendedores acabam se apropriando das mesmas estratégias dessas marcas — que, via de regra, só deram certo porque foram cuidadosamente planejadas e executadas, de acordo com as especificidades de uma organização. E, no afã de obter resultados semelhantes, esses empreendedores acabam descobrindo que o que deu certo para os concorrentes pode não dar certo para suas empresas.

As perguntas espinhosas da Trocafone

A Trocafone nasceu para atender a uma grande — e desamparada — demanda de nosso país: aquela por smartphones e tablets. Porque, embora o Brasil constitua o maior mercado da América Latina em smartphones, cerca de 75% dos brasileiros não têm condição de adquirir os aparelhos, devido ao seu alto custo. Assim, a Trocafone se propõe a comercializar aparelhos seminovos — com a garantia que funcionem como novos.
Para divulgar esse serviço de e-commerce, os argentinos Guillermo Freire e Guillermo Arslanian, empreendedores da Trocafone, apostaram no marketing online — e apostaram pesado.
Mas os resultados não foram os esperados. Apesar dos esforços, as dificuldades permaneciam; a conversão era baixa. O grande desafio, assim, tornou-se entender porque todo o investimento realizado não trazia o retorno desejado para a empresa — e descobrir o que fazer para mudar isso.

“Respeitar a cronologia da empresa e construir a estrutura antes de vender”: as lições da Printi

Para solucionar esse desafio, a Trocafone contou com a mentoria de outra empresa que vem revolucionando o mercado: a Printi, que também oferece um modelo inovador de prestação de serviços digitais, este caso, para o segmento de gráficas.
O mentor Nino Palermo, diretor de marketing da Printi, considera que um dos maiores desafios da Trocafone era o CRO (Conversion Rate Optimization). Ou seja: a taxa de otimização da conversão, que mede os clientes potenciais que de fato concluem uma transação. No caso da Trocafone, havia investimento em mídias sociais como Facebook e em AdWords, por exemplo, mas a taxa permanecia baixa.
Para Nino Palermo, o desafio estava relacionado a uma questão maior, que é o timing da empresa — que, por sua vez, conduzia a perguntas sobre o funil de vendas, por exemplo:
“Antes de ir para o Facebook, tem que trabalhar bem o funil — que é toda a jornada do cliente na sua empresa, desde o contato até a finalização da operação. É preciso respeitar a cronologia disso tudo, deixar o processo bem estruturado antes de investir no marketing online. O timing é o segredo do sucesso”.

O que significa isso na prática?

Para trabalhar este funil de vendas, Palermo compartilhou boas práticas que contribuíram para que a Printi obtivesse uma ótima CRO:

• Análises de dados: “É preciso recrutar pessoas técnicas ou analíticas focadas na análise dos dados dos clientes. Utilize ferramentas de business intelligence, como Click View.

• Feedbacks: “Todo e qualquer feedback é fundamental. Por isso, coloque nas páginas mais importantes do seu portal alguma forma por meio da qual o cliente possa se manifestar. Você também pode mandar uma pesquisa para os clientes (por meio do SurveyMonkey). Testes de usabilidade, como o TestaIsso, também podem contribuir muito para você aprimorar o atendimento aos clientes”.

• Checklist de especificidades: “Cheque sempre se as especificidades técnicas do seu portal estão funcionando. Por exemplo, se o usuário consegue inserir o telefone no campo. Aqui na Printi, tivemos um problema com os DDDs, e por isso o cliente não conseguia finalizar a compra”.

• Sinergia TI -> marketing: “O departamento de TI tem que trabalhar sempre em conjunto com o marketing e o desenvolvimento de produto. Por exemplo, sempre teste o botão de call to action. Deve-se ‘melhorar aos poucos como formiguinhas’”.

Relacionamento e SAC: toda atenção é pouco

Para Nino, outra medida fundamental para se aumentar a taxa de conversão é manter um diálogo contínuo com os clientes por meio do SAC.

“O FEEDBACK DO CUSTOMER SERVICE É IMPORTANTÍSSIMO. O TIME DE ATENDIMENTO É FUNDAMENTAL PARA AUMENTAR A TAXA DE CONVERSÃO. ÀS VEZES, ESSE TIME IMPACTA MAIS DO QUE ALGUMA AÇÃO DESENVOLVIDA PELO DEPARTAMENTO DE USER EXPERIENCE (UX DESIGN). FILAS NO ATENDIMENTO, POR EXEMPLO: IMPACTAM DIRETAMENTE NA TAXA DE CONVERSÃO. QUANTO MAIOR A FILA, MENOR A TAXA”.

Outro ponto ao qual os empreendedores da Trocafone — e você — deveriam ficar muito atentos são os sites de reclamação, como o Reclame Aqui. De acordo com o mentor, “é muito dolorido recuperar uma nota. Sites como esses são ‘matadores de conversão’. E o problema pode virar uma bola de neve”.
Mais uma vez ele sublinha a importância de alinhar a entrega aos esforços de marketing online.

“SÓ DEVE LANÇAR UMA CAMPANHA FORTE NAS REDES SOCIAIS QUEM ESTIVER COM O ATENDIMENTO MUITO ALINHADO. SE NÃO CONSEGUIR ATENDER, A CONVERSÃO VAI CAIR. É UM TRABALHO EM CONJUNTO. NÃO ADIANTA FAZER UMA CAMPANHA FANTÁSTICA DE MARKETING SE O ATENDIMENTO NÃO FUNCIONAR BEM.”

Falando em redes sociais…

Nino Palermo conta que, para além das vendas, o empreendedor deve utilizar o social media para “construir a confiança dos consumidores na sua marca”.
“Contato com blogueiros, produção de conteúdo para sites especializados, testes de palavras-chaves etc; tudo isso pode contribuir para que uma empresa ganhe a confiança de seu público. Claro, sempre levando-se em consideração as especificidades do negócio.”
Em suma, todos esses esforços trouxeram resultados. A Trocafone conseguiu aumentar a taxa de conversão, e viu seus investimentos em marketing online darem, enfim, o retorno esperado.
No final, como o próprio Nino Palermo disse, quando se trata de olhar para o que os outros estão fazendo, o grande desafio é segurar o ímpeto. Porque “todo mundo tem pressa; mas pouquíssimos têm uma segunda chance. Então, quando a chance aparecer, se não fizermos tudo no tempo certo, ela pode ser perdida”.
Fonte: Endeavor